Recogemos, a continuación, el contenido de este documento, sujeto, por supuesto, a modificaciones, en la medida en que lo que pretendemos es abrir un debate sobre una cuestión que consideramos nuclear para el pluralismo mediático y, por consiguiente, para la calidad de nuestra democracia.

Reflexiones propositivas sobre la financiación pública de medios privados

Tras haber estudiado las principales formas de transferencia de fondos públicos a medios privados (en especial, la publicidad institucional) por parte de diferentes administraciones, hemos constatado problemas que, en nuestra opinión, repercuten en la calidad de nuestra democracia al condicionar (sobre todo en momentos de crisis) la pluralidad de voces que se pueden escuchar en el panorama mediático.

Hemos observado la vaguedad (incluso desde una perspectiva conceptual) de las normas que regulan la planificación y contratación de la publicidad institucional, así como una evidente falta de coordinación entre las diferentes administraciones a la hora de gestionarla. El grado de profesionalización de las diferentes funciones públicas que se encadenan en este proceso también presenta notables deficiencias.

A la vez, hemos verificado (recurriendo a los datos disponibles) la pertinencia de las reivindicaciones de quienes vienen denunciando cómo gobiernos de diferente signo benefician económicamente a empresas mediáticas afines. Así, hemos podido demostrar que los anuncios correspondientes a las campañas institucionales no siempre responden a criterios fácilmente comprensibles, como serían las cuantías y los perfiles de las audiencias.

Estas reivindicaciones se ven reforzadas por los graves problemas de transparencia en cuanto a los procedimientos de planificación y contratación, y en cuanto a los datos específicos sobre transferencias de fondos públicos a los medios concretos. Con frecuencia solo se publican cifras globales de inversión total en las campañas (creatividad y planificación) y por sectores (prensa, radio, televisión, internet…). Y todo ello pese a las contundentes resoluciones sobre la materia del Consejo de Transparencia y Buen Gobierno. Incluso hemos apreciado que diferentes ejecutivos, en respuestas parlamentarias escritas, no ofrecen la información que les requieren grupos de oposición sobre inversiones públicas en publicidad institucional.

Otros organismos como el Tribunal Constitucional, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia o el Tribunal de Cuentas han advertido sobre irregularidades diversas en los referidos procedimientos, subrayando, por ejemplo, que la planificación ha de obedecer a criterios objetivables, que se han de evitar acuerdos abusivos entre las grandes agencias de medios, o que son necesarias evaluaciones a posteriori sobre la eficacia de las campañas.

En este contexto, analizado a fondo en diferentes textos académicos que se irán recogiendo progresivamente en la web del Grupo de Investigación en Estructura y Políticas de Comunicación Daniel Jones (www.grupodanieljones.org), lanzamos una serie de ideas orientadas a que se abra un debate político para una adecuada regulación de la financiación pública de los medios privados:

1.- Consideramos que procede reformar la Ley 29/2005 de publicidad y comunicación institucional, que habría de convertirse en una verdadera norma básica sobre la materia (más allá de las limitaciones a los contenidos de las campañas recogidas en su actual artículo 4), sin perjuicio de las normativas de desarrollo que eventualmente puedan elaborar (o reformar) las comunidades autónomas.

Esa nueva ley debe comenzar por definir claramente los conceptos, cosa que ahora no ocurre con “publicidad institucional”, “comunicación institucional” y “publicidad comercial”. En todo caso, no es admisible que la denominada publicidad comercial quede en una especie de limbo legal, pese a que los presupuestos que se le han asignado han sido hasta hace poco bastante más cuantiosos que los relativos a la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Previo a todo esto sería imprescindible una delimitación rigurosa de qué es un medio de comunicación (en un contexto multiplataforma y de multiplicación de nativos digitales), así como la regularización de los medios comunitarios.

2.- La nueva norma sobre publicidad y comunicación institucional ha de obligar, al menos, a que se explicite con detalle cómo se articulan en cada caso los procesos de creatividad, planificación, contratación y evaluación de las campañas (que lógicamente admiten matices en las diferentes administraciones). Los criterios de planificación han de ser objetivables y articularse exclusivamente buscando la eficiencia, de modo que el mensaje (siempre de interés público) llegue al mayor número de ciudadanos afectados.

3.- Se han de revisar los procesos de contratación para, por ejemplo, hacer que las exigencias de facturación a las agencias de medios sean acordes con los presupuestos de licitación, valorar el impulso de formas de contratación dinámica frente a la centralizada y, desde luego, controlar el posible mal uso de los contratos menores.

4.- Se ha de velar por la profesionalización. Para ello apostamos por la creación de órganos técnicos (con personal cualificado) que, escuchando a los agentes del sector y considerando las resoluciones y recomendaciones de organismos especializados, centralicen los procesos de creatividad, planificación y contratación, por más que haya que recurrir habitualmente a agencias externas. Esto no obsta para que cada departamento de la Administración proponga, obviamente, las campañas que considere oportunas. Los órganos técnicos han de establecer fórmulas para que todos los datos (en especial, los criterios de planificación y las cifras que revierten en las diferentes empresas de medios) resulten accesibles en formatos homogéneos y comprensibles.

5.- Las transferencias de fondos públicos (en general) a empresas de medios deberían incorporarse al listado de publicidad activa de las administraciones que recogen las normativas sobre transparencia y también habrían de figurar detalladas por concepto en el Registro Mercantil (cuentas anuales). Esto permitiría saber qué dinero transfiere cada administración a los diferentes medios y qué cantidad de fondos públicos recibe cada medio de las diferentes administraciones. Vinculado a esto, es esencial una total transparencia en cuanto a la propiedad de los medios, en el Registro Mercantil, pero también en sus propias webs.

6.- Más allá de la elaboración de la normativa básica que proponemos (y de las reformas de otras normativas como las relativas a transparencia), sería muy deseable una coordinación de las políticas relativas a publicidad institucional entre comunidades, lo que favorecería, por ejemplo, la creación de economías de escala y el intercambio de experiencias sobre eficiencia de los mensajes.

7.- Las administraciones deberían valorar la inserción gratuita de algunas campañas de especial interés público, algo que se puede justificar con ventajas fiscales.

8.- Asimismo, y teniendo en cuenta los elevados incrementos de costes que se observan actualmente, abogamos por estudiar la posibilidad de destinar más fondos a subvenciones directas y/o indirectas a los medios, por cuanto son estas, y no la publicidad institucional, la fórmula adecuada para el fomento del pluralismo. En este sentido, cabría valorar que se prioricen las ayudas a las empresas mediáticas menos beneficiadas por la contratación de publicidad institucional.

9.- Sería deseable articular un sistema riguroso de evaluación ex post, tanto en relación con la publicidad institucional como con las subvenciones, del que habrían de encargarse reguladores realmente independientes, un punto débil en nuestro sistema mediático debido a los mecanismos partidistas de elección de los consejeros.

10.- En todo caso, cualquier fórmula de transferencia de fondos públicos a empresas mediáticas (contrato, subvención o convenio) debería estar condicionada por un riguroso control del respeto a las normas legales (incluidas las de orden fiscal y laboral) y deontológicas por parte de todos los actores implicados, tanto del sector mediático como del publicitario. No obstante, los convenios para fines concretos deberían ser fórmulas extraordinarias y aparecer claramente identificados en caso de que repercutan en los contenidos de los medios.

Barcelona, a 30 de septiembre de 2022

Integran el equpio de investigación de este proyecto los profesores Guadalupe Aguado Guadalupe y Raúl Magallón Rosa, de la Universidad Carlos III de Madrid; Miguel Álvarez-Peralta, Belén Galletero y Raúl Rojás-Andrés, de la Universidad de Castilla-La Mancha; e  Isabel Fernández Alonso (investigadora principal), Mercè Díez Jiménez, José Joaquín Blasco Gil, Ana Fernández Viso, Marc Espín, Adriana Mutu, Aida Martori y Quique Badia Masoni, integrantes todos ellos del Grupo Daniel Jones de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Fins a tres comunicacions van ser enviades al comitè científic avaluador i totes van ser acceptades.

El dilluns 11, José Joaquín Blasco Gil, juntament amb la professora de la Universitat Carles III Guadalupe Aguado Guadalupe, presentaran una comunicació amb el títol “Impacto de las ayudas autonómicas en la viabilidad económica y en el pluralismo del sistema de medios en España (2018-2019)”.

El dimarts 12 serà el torn de les altres dues comunicacions. Quique Badia i Mercè Díez presenten la ponència “La inversión en publicidad institucional de la administración pública local en España: análisis de los casos de Madrid y Barcelona”. En la mateixa sessió també participa la investigadora Aida Martori Muntsant, amb la comunicació “Publicidad institucional: regulación, procesos y transparencia en el Reino Unido”.

Totes les comunicacions estan incloses dins del segon eix del congrés, Polítiques de Comunicació i Cultura i totes són fruit de la recerca desenvolupada en el marc del projecte d’I+D que lidera la investigadora del Grup Daniel Jones Isabel Fernández Alonso.

Podeu trobar el programa del XII Congrés d’Ulepicc Mèxic aquí.

El llibre explica, en més de 500 pàgines, com Jordi Pujol va arribar al Govern de la Generalitat convençut de la necessitat de crear uns sistema comunicatiu propi basat en mitjans autòctons, arrelats al territori i que emetessin en català. Un sistema que havia de ser com més complet millor i bastit sobre mitjans potents i capaços de competir amb l’oferta que arribava de fora del Principat. És així com es va promoure activament la creació de mitjans públics i privats, locals i nacionals.

Per a Pujol i els seus governs, la comunicació de masses era una eina fonamental per al procés de (re)construcció nacional que volia dur a terme des de la Generalitat. Els mitjans van esdevenir així un recurs estratègic en el qual s’havia d’invertir tant com fos necessari i possible. El llibre mostra com els esforços tant polítics com econòmics per bastir un sistema mediàtic potent foren continuats i intensos al llarg dels 23 anys estudiats.

L’estudi de Guimerà, que abasta tot el període 1980-2003, assenyala que els interessos de Pujol anaven més enllà dels estrictament lingüístics i culturals. Si, com bé ha posat de manifest la nombrosa recerca precedent, la normalització lingüística ha estat un objectiu clar, l’obra demostra que també hi havia objectius identitaris (el reforçament del sentiment nacional català), polítics (els mitjans com eina clau tant per promoure el nacionalisme com per exercir l’autogovern), socials (ajudar a la cohesió social) i econòmics (la industria audiovisual com a factor de creixement). Tot plegat, entrelligat i vinculat al reforç de l’autogovern i al desenvolupament socioeconòmic de Catalunya, eixos bàsics de l’acció de Govern de CiU durant els anys analitzats.

L’estudi descansa sobre les aportacions que la nombrosa i valuosa recerca catalana sobre estructura i política de comunicació ha fet des de finals dels anys setanta. Guimerà sintetitza les principals dades i interpretacions fetes per aquests estudis per donar lloc a la primera aproximació global que es fa als 23 anys d’executius presidits per Pujol, un període que mai abans havia estat estudiat en el seu conjunt.

A més, l’autor duu a terme un treball de camp específic que ha inclòs la consulta d’arxius oficials (molt poc explotats en la recerca prèvia) i les entrevistes en profunditat. Guimerà ha conversat amb 11 polítics i tècnics que han tingut responsabilitats en el disseny de les polítiques de comunicació estudiades. Entre aquestes entrevistes destaquen les dues fetes a Jordi Pujol, que han estat fonamentals per conèixer a fonts el pensament del president sobre els mitjans de comunicació –aspecte al qual el llibre dedica un capítol.

El llibre ha estat editat per Proa i la recerca es va dur a terme amb el suport del Centre d’Estudis Jordi Pujol. L’any 2012, el Centre va atorgar a Guimerà la primera Beca Jordi Pujol precisament per desenvolupar aquest estudi. El llibre recull integrament els resultats d’aquesta recerca.

Isabel Fernández Alonso y José Joaquín Blasco Gil, investigadores del Grupo Daniel Jones, han publicado en el European Journal of Communciation el artículo “Press subsidy policies in Spain in the context of financial crisis (2008–2012): An analysis of the Catalan case”.

El artículo aborda las políticas de subvenciones a los medios en Cataluña tras el estallido de la crisis financiera, interpretándolas en el marco de las políticas previas desplegadas por los sucesivos gobiernos de la Generalitat. Asimismo, apunta los ejes esenciales de las políticas impulsadas con respecto a esta materia por el Gobierno español y por los ejecutivos de aquellas otras comunidades autónomas que otorgan algún tipo de ayudas al sector mediático.

El texto destaca la discrecionalidad de los procesos concesionales en general (matizada en el caso de Cataluña tras el cambio político acaecido en 2003) y la frecuente vinculación entre políticas de ayudas a los medios y políticas lingüísticas y de construcción nacional.

A la vez, subraya el volumen de las ayudas regladas que se han otorgado tradicionalmente en Cataluña, algunas automáticas (en función de criterios objetivables, como las cifras de difusión del año anterior) y otras a proyectos concretos. También recoge los fuertes recortes presupuestarios aplicados a partir de 2011 (con un repunte en 2012, año electoral) y las implicaciones de los mismos, en opinión de los presidentes de las asociaciones del sector. Concluye destacando el importante giro que supone la supresión de las ayudas a proyectos, por parte del actual gobierno convergente, en la convocatoria 2013, resuelta el 14 de febrero de 2014, justo un día después de la publicación del artículo.

Isabel Fernández Alonso y José Joaquín Blasco Gil llevan años investigando las políticas de ayudas a la prensa, destacando entre sus trabajos el libro Press subsidies in Europe (Barcelona, 2006: Generalitat de Catalunya), del que ambos son coeditores y del que se han publicado ediciones en catalán y en coreano.

Una versión actualizada de varios de los aspectos tratados en este libro se publicó en 2008, como cuaderno central de la revista Telos.

>> Texto completo en el European Journal of Communciation: “Press subsidy policies in Spain in the context of financial crisis (2008–2012): An analysis of the Catalan case“

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